El ROAS (por sus siglas en inglés, Return On Advertising Spend) es lo que conocemos como Retorno de la inversión publicitaria. Sin duda es uno de los indicadores o KPI básicos de toda campaña de publicidad en buscadores o redes sociales.
El ROI (Return of Investment) y el ROAS (Return On Advertising Spend) son dos indicadores que a menudo se confunden. Sin duda están relacionados entre sí, pero no son lo mismo y conviene aprender a diferenciarlos.
El ROI es una métrica con la que calculamos el retorno de la inversión realizada.
Lo que obtenemos con el ROI es el porcentaje de rentabilidad, es decir, el ROI mide las ganancias después de restar los gastos. Por tanto, el ROI nos ayuda a saber si una acción ha sido rentable o no.
La fórmula para calcular el ROI es:
(Ingresos – Gastos) / Gastos x 100
Por el contrario, El ROAS, da como resultado un valor que resulta de comparar la cantidad ganada Vs la cantidad gastada. Es decir, el ROAS mide los ingresos brutos generados por nuestra inversión publicitaria.
Veamos cómo se calcula el ROAS.
¿Cómo calcular el ROAS?
La fórmula para calcular el retorno de la inversión publicitaria es muy sencilla y se puede aplicar a un periodo de tiempo en el que una campaña ha estado activa:
(Ingresos / Inversión) x 100
Con esta métrica conocemos el porcentaje ingresado por cada dólar invertido en una campaña de publicidad digital. De esta manera, podemos saber si es rentable o no, es decir, si hemos ganado más dinero del que hemos gastado en anuncios.
Para calcular el ROAS necesitamos conocer dos datos muy simples: el valor total de la conversión y el costo total de los anuncios. Dividiendo el primero entre el segundo y multiplicando por 100 el resultado, obtenemos el porcentaje en un periodo de tiempo determinado.
Veamos un ejemplo.
Imaginemos que una empresa de servicios ha creado una campaña de anuncios en Instagram Ads en la que ha invertido 100 dólares durante un mes.
En ese lapso de tiempo ha obtenido numerosos contactos de clientes potenciales y ha conseguido 10 clientes que han gastado una media de 100 dólares cada uno.
Para calcular el ROAS de la campaña, en primer lugar debemos calcular el valor total de conversión:
10 clientes x 100 dólares = 1000 dólares
Esos 1.000 dólares corresponde al valor absoluto que ha ganado. Ahora, aplicamos la fórmula:
(1000 / 100) x 100 = 1000%
Esto significa que las ganancias brutas han sido 10 dólar por cada dólar invertido.
El ROAS es un indicador muy útil, sin embargo hay que tener presente que no tiene en cuenta otras variables importantes para conocer el margen de beneficio o rentabilidad de una campaña.
¿Cómo se calcula la rentabilidad del ROAS?
Los productos o servicios que las empresas venden tienen un costo (Compra de materiales, impuestos, gastos de personal, alquiler de local, etc.). Por tanto, aunque el retorno de la inversión publicitaria arroje una cifra positiva, no podemos saber si la campaña de publicidad digital ha sido rentable basándonos solo en este dato.
Es por esta misma razón que tenemos que ir a más profundidad del tema y analizar los resultados.
Siguiendo con el ejemplo anterior, la prestación de servicios puede estar perdiendo dinero si la suma del costo de la inversión en publicidad superan los ingresos obtenidos. Por lo tanto, la clave para saber si los resultados son positivos está en calcular el margen de beneficio del producto o servicio anunciado.
Los gastos que se incluyen para calcular el margen de beneficio varían según el sector y las condiciones de cada negocio. Por ejemplo, puede que el local sea nuestro o que la inversión en material ya esté amortizada.
En cualquier caso, la fórmula para calcular ese punto de rentabilidad es simple:
Margen de beneficio
Continuamos con el ejemplo de servicios.
El servicio promedio tiene un valor de 100 dólares para el cliente. A esta facturación debemos restarle el costo que por gestiones más el costo de la campaña. Imaginemos que gastamos 35 dólares por cada cliente.
Por tanto, a los 1000 dólares que habíamos facturado le restamos el costo de las gestiones (35 dolares x 10 clientes = 350 dólares) más el costo de la campaña (100 dólares):
350 dólares + 100 dólares = 440 dólares
1000 dólares facturados – 440 dólares de costos = 560 dólares
Esta es nuestra ganancia en términos absolutos. Ahora dividimos la ganancia absoluta entre el importe total facturado:
560 / 1000 = 0,56
Esto significa que nuestro margen de beneficio es del 56%.
Con estos datos ya podemos aplicar la fórmula para conocer el punto de rentabilidad:
1 / 0,56 = 1,78
¿Cómo debemos interpretar este resultado?
Lo que nos indica este valor es que para ganar 1 dólar necesitamos facturar 1,78 dólares como mínimo.
Este indicador es muy interesante para hacer simulación por escenarios.
Obviamente será necesario recolectar datos de la campaña y de los inventarios lo cual puede extraerse del software administrativo o de la contabilidad manual que se lleve del negocio.
Sin embargo, no debemos centrarnos solo en el punto de rentabilidad del ROAS, ya que existen otros valores invisibles que hay que tener en cuenta.
Por ejemplo, al término de una campaña publicitaria en Instagram habremos ganado visibilidad para nuestra marca, ventas recurrentes, recomendaciones a otros clientes y ventas a una fracción del público objetivo el cual habrá guardado nuestros datos para contactarnos más adelante.
¿Conocías cómo se calcula el ROAS? ¿Qué otros indicadores estás utilizando para conocer el margen de beneficio de tus campañas?
Cuéntanos tus experiencias con la publicidad digital.
